Etude de cas 1 : la fiche produit

La fiche produit est une des pages importantes d'un site marchand. Son objectif est de donner toutes informations dont à besoin l'internaute mais de façon hiérarchiser et de le conduire à cliquer sur le bouton d'ajout au panier. Cette page participe aussi largement à la qualité du référencement naturel du site.

L'objectif de l'optimisation est d'augmenter le taux d'ajout au panier.

Sur la fiche produit initiale, les informations hautes n'étaient pas suffisamment claires et hiérarchisées, surtout dans le cas de libellés de produits et de gammes longs. une nouvelle offre : la vente de produit par lot de 3 a été mise en place sur certains produits, mais, placée dans la colonne à droite de la fiche produit elle n'était pas assez visible. La barre d'icônes situées sous la photo n'était pas suffisamment explicite et donc peut utilisée.

Dans la nouvelle version, le titre du produit prend toute la largeur de la zone, la gamme et la contenance sont déplacés vers le bas. Ainsi le nom du produit même si il est long reste toujours très lisible. La nouvelle offre est réintégrée dans la fiche produit. Le bouton d'action est intégré dans un cartouche comprenant le prix (éventuellement le prix barré) et la disponibilité. Un onglet marque vient complété la description du produit. La barre d'icône a été remplacée par des textes plus clairs.

La nouvelle version a passé l'AB testing haut la main : elle transforme 2,6 fois plus que l'ancienne.

Tous les avis sur cette optimisation sont bien sur les bienvenus.

Etude de cas : refonte partielle Oanisha

A l'occasion de la refonte partielle du site Oanisha.com, je vais publier une série de billet sur les différentes pages qui ont été retravaillées :

• Page produit
• Panier
• Inscription
• Tunnel de commande

Les modifications mises en oeuvre sont le résultat de l'analyse poussée des statistiques de consultation du site et en particulier du tunnel de conversion, d'une étude des meilleures pratiques glaner sur les sites e-commerce et de différentes discussions avec des professionnels du secteur et en particulier Olivier Sauvage (le célèbre Capitaine Commerce et fondateur de weXperience).

Chaque optimisation de page sera validée par de l'AB testing, histoire de s'assurer que les brillantes idées issues des bonnes pratiques ou des autres boutiques en ligne améliorent réellement les choses pour Oanisha.

Mais tout d'abord un peu d'historique. Oanisha.com est une boutique de cosmétiques bio et naturels pour cheveux bouclés, frisés et crépus qui a été mis en ligne en février 2007. Le site a été complétement refondu en novembre 2008 avec en particulier un changement complet de charte graphique. Depuis cette refonte, des optimisations mineures ont été réalisée de manière régulière.

La refonte partielle de cette été va aller un peu plus en profondeur et porter uniquement sur la descente produit et le tunnel de commande, bref le nerf de la guerre.

Web-Impact : nouvelles fonctionnalités reporting e-commerce

Le pilotage d'une activité e-commerce nécessite d'avoir à disposition en temps réel des indicateurs pertinents, c'est à dire non seulement de constater un état de fait, mais également de donner les éléments pour bâtir des plans d'action permettant de corriger des dérives.

Jusqu'à maintenant, l'ensemble des données étaient enregistrée dans Web-Impact, mais ces données n'étaient pas transformées et donc pas présentées sous forme de tableau de reporting. C'est maintenant chose faite.

Web-Impact s'enrichit de 2 nouveaux tableaux de bord dédiés au e-commerce.

KPI
Ce reporting comprend des indicateurs sur les visites :

• Nombre de visites
• Nombre de pages vues
• Nombre de pages vues / visites
• Durée moyenne des visites
• Taux de rebond

Et des indicateurs de commande :

• Nombre de commande
• Chiffre d'affaire
• Taux de transformation
• Panier moyen
• Chiffre d'affaire par jour

Ces indicateurs sont affichés en comparatif Année sélectionnée, Année précédente pour voir les évolution, à la fois sur la période sélectionnée (mois, trimestre ou année) et sur l'année.

Il manque encore à ce tableau les indicateurs de rentabilité (coût d'acquisition client, coût d'expédition, marge brute, et marge brute nette) qui seront ajoutés très prochainement.

Tunnel de commande
Ce tableau permet de comptabiliser le nombre (et le pourcentage) de visiteur qui passent les étapes clés du site :

• Ajout au panier
• Accès au panier
• Adresse de livraison (première étape du tunnel de commande)
• Page de paiement (dernière étape du tunnel de commande)
• Confirmation de commande

L'utilité de ce tableau est de repérer les process sur les lesquels il y a des "fuites" de visiteurs et de les optimiser.
Segmentation

Ces 2 tableaux sont très utiles mais pour connaître précisément l'utilisation de votre site et définir des plans d'action nécessaires, il est indispensable de pouvoir segmenter les résultats. Les critères suivant sont proposés :

• L'année
• La période (trimestre ou mois)
• La boutique (si plusieurs boutiques sont hébergées sur le même site)
• Les clients (classés par pays)
• L'action d'origine (emailing, affiliés, liens trackés)
• L'origine (moteur de recherche, sites référents, Webmail)

L'e-commerce progresse toujours ... et les e-commerçants ?

L'e-commerce français connait une progression de 31 % en chiffre d'affaire au second trimestre 2010 par rapport à 2009 (source JDN). Les progression à 2 chiffres sont habituelles dans notre secteur et dans une période de crise telle que celle que nous traversons, on ne peut que s'en féliciter.

Il y a en revanche un chiffre dont on entend beaucoup moins parler, c'est la progression des e-commerçants. Et là, il faut bien dire que les chiffres sont beaucoup moins enthousiasmants. Si nous regardons les chiffres d'un peu plus prêt, le chiffre d'affaire du e-commerce en 2009 était de 25 milliard d'euros en progression de 25% par rapport à 2008 : un beau gâteau me direz vous. Le problème est que le nombre d'invités revendiquant sa part de gâteau augmente aussi ... plus vite. Nous sommes ainsi passé de 47 300 sites de e-commerce en 2008 à 64 100 en 2009 soit une progression de 35 % (sources Fevad). Mécaniquement la part de chaque site a donc diminué.

Une preuve de plus que le e-commerce n'est décidément pas l'eldorado que les média grand public nous annonce.

3D Secure, une fausse bonne idée ?

Le GIE Carte Bancaire a souhaité lutter contre la fraude sur Internet et plus particulièrement sur l'utilisation d'un numéro de carte à l'issue du porteur en mettant en place une procédure appelée 3D Secure. L'intention était a priori louable mais la mise en oeuvre s'est révélée catastrophique.

Pour les banques, les médias et la classe politique, Internet est bien souvent présenté comme un espace de non droit sur lequel sévirait impunément tous les escrocs de la planète. Mais qu'en est il réellement ? En 2009, les tentatives de fraude à la carte bancaire représentait 2,65 % des transactions pour un montant estimé à 705 millions € à rapporter au 25 milliards € que génère le e-commerce. On parle ici bien de tentative. Lorsque l'on s'interesse aux fraudes réelles, on tombe à 36 millions d'euros soit 0,15 % du chiffre d'affaire globale du e-commerce.(source Fia-net), bien loin du tableau noir que nous présente les média.

Quoiqu'il en soit, dans la mesure où se sont les e-commerçant qui en bout de course payent ces fraudes, on ne peut être que favorable au renforcement de la sécurité des transaction. Encore faut il que cela soit fait de manière intelligente.

Le principe de 3D Secure est de demander des informations complémentaires après que le client ai donné les informations liées à sa carte (numéro, date de validité, cryptogramme). Ces informations sont propre à chaque banque et peuvent aller des plus simples (date de naissance) à des choses beaucoup plus compliquées comme des code attribués par la banque et envoyé par SMS (payant de préférence) sur un numéro de portable que vous devez avoir déclaré préalablement à votre banque. La première authentification par 3D Secure peut donc s'avérer un peu complexe. En revanche, les suivantes sont en principe beaucoup plus simple.

Là où le bas blesse, c'est que les banques n'ont fait aucune communication autour de cette nouvelle procédure auprès de leurs clients. Les internautes se retrouvent donc face à des écrans auxquels il ne comprennent des fois pas grand chose, qui leur font croire à une tentative de fraude (on leur a tellement parlé des risques d'Internet ...) et dans le meilleur des cas qui ajoute une complexité au tunnel de commande et donc un risque accru d'abandon de commande.

Au final, la mise en oeuvre de 3D Secure et sa généralisation depuis le 1er juin dernier se traduit par une perte moyenne de chiffre d'affaire pour les e-commerçant de 15 à 20 %.

Si on veut résumer un peu brutalement la situation : pour essayer de récupérer une partie des 0,15 % de chiffre d'affaire que coûte la fraude aux cartes bancaires, on en a perdu 15% .... et ce n'est pas le GIE Carte Bancaire et encore moins les banques qui vont compenser les pertes pour les e-commerçants.